ABM: Account Based Marketing, actualicemos nuestra estrategia

Muchos habréis escuchado hablar del famoso ABM, pero otros cuantos se preguntarán algunas de estas cuestiones: ¿Qué es? ¿Qué significa? ¿Para qué sirve? Y, como siempre, en Stack3 Marketing estamos aquí para ayudarte y solventar todas tus dudas.

 

QUÉ ES EL ABM

El ABM (Account Based Marketing) es un enfoque estratégico del marketing B2B que consiste en personalizar los impactos de marketing y las relaciones con los clientes en función de la relevancia de cada cuenta específica. Por lo tanto, el ABM consiste en crear contenidos y campañas hiper personalizadas, a fin de crear una experiencia única y hecha a la medida de los posibles clientes, incluso llegando al nivel personal en aquellos con mayor relevancia.

Para entender por qué es tan necesaria esa hiper personalización, necesitamos entender muy bien cómo es el nuevo cliente y cuál es ese nuevo ciclo de compra que realiza el cliente. El cliente actual realiza compras más o menos meditadas, compras a medio plazo. Son compras que exigen un cierto proceso y una posible intervención de más de un decisor de negocio. Es un cliente más informado, que investiga y compara a través de múltiples canales, como redes sociales o Internet. Es decir, el nuevo cliente, con un dispositivo y conexión a Internet, es capaz de avanzar mucho en ese proceso sin que nosotros aparentemente tengamos que intervenir. En un mundo donde todos los usuarios están sobreexpuestos a impactos comerciales, el ABM consigue diferenciarnos por esa hiper personalización. Si nosotros creamos una experiencia mucho más personalizada, mucho más adecuada a sus necesidades, tendremos más probabilidad de éxito.

 

Para implantar una estrategia de ABM con éxito, vamos a necesitar profesionales de todo tipo (desde diseño a SEO, pasando por email marketing), contenidos y herramientas que nos permitan poner en marcha todo esto.

 

PASOS A SEGUIR

Sabiendo los recursos más imprescindibles para realizar una estrategia de ABM, es importante conocer cómo es el proceso de integrar el ABM en nuestro plan:

1 . En primer lugar, necesitamos una estrategia definida. La estrategia de ABM no cambia en cuanto a la estrategia de marketing general, más bien se adapta a ella. El ABM trata de dividir las cuentas en las que queremos trabajar, jerarquizarlas y otorgarlas a cada una de ellas unas acciones muy concretas en función de los esfuerzos que queramos poner. Necesitamos, por lo tanto, un plan de marketing muy claro.

2 . También vamos a necesitar una infraestructura definida. Tenemos que definir qué tácticas de ABM vamos a emplear y nuestros procesos de marketing automation. Muchos de ellos son exactamente los mismos que tenemos en el plan de marketing general.

3 . Por otro lado, está el contenido, una parte muy importante de esta estrategia. Necesitamos tener una matriz de contenidos por Buyer Persona para asegurarnos de producir mensajes en función de la fase de compra en la que estén nuestros clientes.

4 . Después del contenido, debemos impactar con tácticas inbound y outbound. Entre las tácticas inbound, nos encontramos con el SEO o social media a nivel orgánico… todas las tácticas que nos ayudan a aparecer cuando el cliente busca respuestas a sus necesidades.

5 . En las tácticas outbound, tenemos que ser nosotros los que hagamos ese impacto para que, cuando tengan la necesidad, piensen en nosotros. Entre este tipo de tácticas, están el telemarketing, la invitación a eventos, la publicidad programática, etc.

 

TIPOS DE ABM

Otro dato a tener en cuenta son los tipos de ABM o los tipos de personalización que vamos a hacer según el interés en las cuentas. Vamos a tener un trato con unas y otro trato con otras:

1 . One-to-one. Esto es para empresas cuyo tamaño de operaciones es más grande, o que el potencial de hacer negocios es mayor. Para esto, lo suyo es personalizar el contenido por empresa concreta y para la persona a la que te vas a dirigir. Esto requerirá unas prácticas más concretas, como los emails one-to-one.

2 . One-to-few. Pueden ser entre 20-30 y 20-50 cuentas. Aquí la personalización sería por Buyer Persona, es decir, por rol, por industria y por solución, si es que estamos vendiendo soluciones.

3 . One-to-many. Comprende un número de 200 hasta 1000 cuentas, y la idea es personalizar por solución e industria, con un mensaje más específico con estos criterios.

4 . Programática. En este caso, vamos a meter mensajes para negocios que son más masivos. Un ejemplo para esto son las PYMEs: no podemos estar haciendo mensajes para los todos los propietarios de todas las PYMEs que hay de determinado sector. Para este grupo, podemos utilizar tácticas como publicidad en redes sociales.

 

 

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