Balanced Scorecard (BSC): Qué es y para qué sirve

¡Ya estamos otra vez los de marketing con anglicismos para que nadie nos entienda!

Pues sí, y no. Muchas veces nos cuesta trasladar conceptos técnicos de marketing que hacen referencia a temas específicos, y tendemos a utilizar el término nativo (que suele ser en inglés y suena a puro tecnicismo). Pero eso ya lo dejaremos para otro día. Hoy vamos a hablar de lo que es una “Balanced Scorecard”. Pero antes…

 

¿QUÉ ES UN SCORECARD?

Ni más ni menos, es una tabla de métricas que recoge los principales indicadores KPI’s que nos ayudan a medir la efectividad de las acciones que realizamos, identificando aquellas tácticas que nos ofrecen un mayor retorno sobre la inversión en marketing (ROI). Como ves, es una herramienta indispensable que mide todo lo que hacemos y, de esta forma, podemos compartir resultados con el resto de la organización.

Si es la primera vez que haces una scorecard, estos son los 5 puntos clave que debes tener en cuenta:

  1. Tiene que estar alineado con nuestro plan de marketing y con ventas. Especialmente cuando ponemos en marcha un plan de generación de demanda, es crucial que las acciones del plan de marketing estén enfocadas en alcanzar el objetivo en leads para conseguir las ventas.
  2. Definir un período de revisión trimestral o semestral.
  3. Fijar un Coste por Lead (CPL) para distribuir nuestro presupuesto de marketing de la forma más eficiente y conseguir el mejor ROI posible.
  4. Debe incluir indicadores (KPI’s) para objetivos generales y objetivos específicos. Así mediremos la efectividad de cada acción de forma independiente, sin perder de vista los objetivos generales.
  5. Si existe un histórico, utilizar la comparativa. De esta forma, podemos ver si hemos mejorado o perdido efectividad respecto a períodos anteriores. Piensa que las tácticas de marketing también sufren fluctuaciones, es decir, tácticas que inicialmente funcionaban muy bien cuando hay un aumento de la demanda, pero que, si desciende la misma, se reduce la efectividad; los ejemplos más evidentes son las acciones de PPC (Pay per Click). Si no tienes histórico, empieza a construirlo con tu primer scorecard, y utiliza el mismo formato (o similar) para las próximas métricas.

 

¡Y AHÍ VA UN TIP QUE TE PUEDE AYUDAR!

Utiliza colores como indicadores para hacer el scorecard más visual. Un ejemplo sería basarte en los colores de un semáforo: rojo cuando estás por debajo del objetivo, amarillo cuando has llegado al target, y verde cuando ya has superado el objetivo definido.

Es una buena fórmula cuando tienes un scorecard bastante complejo, y necesitas visualizarlo rápidamente para reportar los resultados o valorar qué acciones son las más rentables para acelerar la inversión.

 

AHORA SÍ…¿QUÉ ES UN BALANCED SCORECARD?

Un Balanced Scorecard (BSC) es un planificador estratégico de tareas y objetivos que permite hacer un seguimiento con indicadores específicos de cada ámbito de la empresa y un plan de acciones para conseguirlos. Aunque el término sería más propio de finanzas, esta es una herramienta que podemos aplicar a cualquier unidad de negocio, área o departamento que queramos monitorizar: marketing, ventas, gestión de recursos, planificación de proyectos…

Al final, esta tabla de métricas nos ayuda a alinear nuestro plan de acciones con los objetivos que queremos conseguir, tanto a nivel de departamento de marketing como alineados con los objetivos de negocio corporativos. Por lo que también resulta una manera de alinear departamentos de marketing, comunicación y ventas para sumar todos en una misma dirección, aunando esfuerzos. Si fijamos unos objetivos comunes que estén consensuados y tengan sentido, tanto para ventas como para marketing, será más sencillo conseguir que los equipos se integren en la planificación y ejecución de las acciones, y en la mayoría de las tácticas que vamos a utilizar en nuestro plan de marketing: ABM, Social Selling, incluso Inbound requiere la colaboración de ambos equipos. Así que, ¡colaborar siempre suma!

 

Otro concepto que puede sonar es el EOS (Entrepreneurial Operating System) Marketing. Es una estrategia de negocio dirigida a aquellas organizaciones que quieran optimizar los resultados de la empresa mediante la innovación operativa. ¡Algo tan imprescindible en nuestros días!

Si quieres ampliar info. sobre EOS Marketing, te recomiendo revisar este blog de aquí.

 

Si eres CMO, o accedes a una posición en una empresa consolidada, no resulta tan fácil innovar como nos gustaría. Contamos con un equipo de marketing, sí, pero posiblemente esté algo desactualizado. Casi seguro, con falta de presupuesto y de herramientas adecuadas para producir un impacto positivo en el negocio. Existen ciertas rutinas, generadas por procedimientos que no podemos superar fácilmente porque, como CMO, están fuera de nuestro alcance. En algún punto tenemos que empezar ¿no? Lo ideal sería revisar el plan de marketing y el scorecard de resultados, para ver en qué punto estamos respecto a los objetivos. También servirá para saber cómo mejorar la parte operativa y dar respuesta más rápida a todas las demandas que tenemos encima de la mesa.

 

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