5 pilares fundamentales para tu plan de marketing moderno

Si es la primera vez que te pones con esto del marketing, estas 5 pistas te van a venir bien para identificar qué puntos no pueden faltar en tu primer plan de marketing. Y si, por el contrario, ya tienes más práctica, quizás te puede aportar una visión guiada sobre cómo integrar procesos con las herramientas más adecuadas para conseguir resultados y poder identificar puntos débiles en tu actual estrategia de marketing.

 

¿SABES POR QUÉ EN STACK-3 LE LLAMAMOS UN “PLAN DE MARKETING MODERNO”?

Porque los marketers ya no podemos trabajar sin información en tiempo real sobre el mercado. Es decir, la experiencia del cliente marca el ritmo en los comportamientos de compra, canales de consumo, repetición y fidelización sobre las marcas… Todo forma parte de la relación con el mercado. No se trata solo de la calidad de la oferta, sino también del formato de consumo y de la experiencia de compra, especialmente en canales digitales.

 

ENTONCES… ¿CÓMO ES EL CLIENTE “MODERNO”?

No hay que ir muy lejos, pensemos en nosotros mismos: cómo ha cambiado nuestra manera de consumir productos, cuáles son nuestras prioridades, qué es lo más valorado, qué y cómo queremos comprar… Cada día estamos más informados, podemos comparar fácilmente productos en distintos canales y queremos opinar (o al menos tener la opción). ¿Te suena?

Si quieres conocer más sobre el CX (Consumer Experience), consulta aquí este informe de Accenture.

Seguro que estás conmigo: el marketing es estratégico para cualquier empresa, no importa ni el tamaño ni la actividad. ¿Necesitas clientes? Esa es la clave, poner al cliente en el centro de cualquier iniciativa para conseguir atraer, convertir y fidelizar. Eso sí, partiendo de la oferta que tenemos y ver cómo podemos adaptarla a sus preferencias de consumo.

Y no me sirven comentarios como: ‘Está todo inventado’, ‘Esto es sota, caballo, rey’, ‘El que quiera que compre y el que no que se vaya’, ‘No vamos a inventar la rueda’… Si alguien de vuestro equipo lo dice, por favor, pensad en esos clientes y cómo vais a mejorar su vida (B2C) o la de su negocio (B2B) con una increíble experiencia de compra que realmente marque la diferencia.

 

LOS 5 PILARES FUNDAMENTALES

Estos 5 puntos para tu plan de marketing son la base de la construcción. Si empezamos a lanzar acciones sin consolidar esta estructura, podemos tener suerte y conseguir atraer clientes, ¿pero crees que vamos a sacar de ahí las ventas que realmente necesitamos?

 

1 . ¿Qué vendemos? Desgrana y “marketiza” tu oferta para nuevos modelos de consumo digitales.

Seguro que conoces perfectamente tu oferta, ¿pero has adaptado esa oferta al consumo en canales digitales? Aunque no esté pensada para ello, hay que hacerla atractiva para cualquier perfil de consumidor. Y no pienses solo en el producto en sí, amplia el concepto hasta el punto donde aportes valor a tus clientes. Sé creativo, no te quedes en la obviedad. ¡Sigue rascando hasta que tu oferta brille por encima del resto!

Pongamos un ejemplo: una empresa que se llama ACME, S.L. y vende calcetines. Todo tipo de calcetines: largos, cortos, de algodón, de lana, lisos, estampados, deporte, casual… Mi surtido es infinito, ¡todo lo que te puedas imaginar y más! El calcetín es una prenda diaria que, en mayor o menor medida, usa todo el mundo. Es lo que llamamos en marketing un commodity. Vamos a dejarlo aquí por el momento, después retomamos la parte de marketizar la oferta.

 

2 . ¿A quién vendemos? Identifica tus clientes potenciales

Ya con la idea clara de la oferta, podemos empezar a pensar a quién le puede interesar esa oferta. Empieza identificando grandes bloques de consumidores por perfiles de comprador, lo que conocemos como Buyer Persona, y define por qué deberían comprarnos.

Puedes vender a clientes directamente (B2C), o vender a empresas que a su vez venden a clientes (B2B). La aproximación es distinta, y eso ya es importante tenerlo claro cuando segmentas para identificar a tus clientes.  También puede ser que distribuyas a ambos mercados. Por ejemplo, a través de un eCommerce que vende directamente a clientes y al equipo comercial que únicamente vende a distribuidores. En ese caso, el análisis será más amplio y los segmentos de clientes tendrán motivaciones de compra distintas que deberíamos tener en cuenta.

Si volvemos al ejemplo de los calcetines, podríamos perfilar a nuestros compradores por tipologías de clientes: caballeros, señoras, adolescentes y niñ@s. Una vez identificados, podemos cruzarlos por hábitos de uso o estilos de vida: casual, negocios, festivos, deporte, uniformes… Como ves, hay muchas categorías posibles en función del público de cada producto, por eso es interesante crear grupos con las mismas afinidades para enfocar mensajes y acciones dirigidas a cada grupo.

 

3 . ¿Cómo vamos a vender? ¿Cómo vamos a llegar a nuestros clientes potenciales?

Llegados a este punto, debemos definir qué objetivos queremos conseguir. Por una parte, objetivos más enfocados al marketing: posicionamiento, marca, oferta, calidad… Y por la otra parte, lo habitual es tener un plan de ventas con objetivos en unidades, crecimiento deseado en margen, volumen de facturación, cuentas target a abrir… Unos objetivos que estén alineados con la dirección estratégica de la empresa en distintos ámbitos y, habitualmente, un presupuesto de marketing anual que priorice y acote las acciones que podemos realizar.

También nos podemos encontrar con la opción free-style. Esto es el mánager creativo o la start-up que nos dice: “No pienses en el presupuesto, demuéstrame hasta dónde puedes llegar con marketing en ROI (Return On Investment)”.

Entonces aquí valoramos algunos de estos criterios para priorizar las inversiones:

  • Perfiles de clientes deseados, los que mejor encajan con nuestra oferta
  • Canales donde localizamos a nuestros clientes en modo consumo
  • Ciclo & tiquet medio de venta del producto/servicio
  • CPL (Cost Per Lead) si lo tenemos o lo podemos saber
  • Consultar el histórico (si aplica) con las tácticas que han tenido mejor conversión

Es decir, la versión free-style requiere una visión más programada. En una primera fase, invertiremos en las tácticas que nos proporcionen quick wins (ventas inmediatas) para ir rellenando el embudo de ventas (funnel) con oportunidades comerciales que se vayan transformando en ventas lo antes posible. Con esa facturación, podremos reinvertir en nuevas acciones que generen más negocio.

Volviendo a mis queridos calcetines, si tengo distribuidores, puntos de venta o eCommerce donde pueda conseguir ventas inmediatas, y si, por ejemplo, se acerca el “Black Friday” o el “Cyber Monday”, vamos a apretar ahí la inversión en promociones con PPC (Pay per Click) para subirnos a la ola de consumo y conseguir el retorno que nos exigen.

Pero, sobre todo, ten en cuenta que las inversiones no son solo en presupuesto. Tu tiempo y el de tu equipo también es una inversión. ¡Así que optimiza recursos y procesos, y apóyate en datos para tomar decisiones!

 

4 . Construye el Marketing Stack que necesitas

Ya tienes todo lo requerido para tu plan de marketing: oferta, público objetivo y canales de venta. Algunos lo llamarían las 4 P’s del marketing MIX -producto, precio, público y promoción-. ¡Sí, pero el concepto ya huele a naftalina! Hoy en día es impensable diseñar un plan sin tener en cuenta los recursos disponibles y las tecnologías de marketing (MarTech) que te puedan ayudar a construir un Marketing Stack integrado y útil.

Es probable que no todavía no disfrutes de las ventajas de un Marketing Stack en condiciones, y que hayas ido “parcheando” la actividad con distintas herramientas que ni se ven ni se hablan entre sí.

Este es un ejemplo clásico: “Tenemos un ERP con módulo de CRM donde tenemos la base de clientes, otra herramienta para el email marketing, un CMS para edición web, Google Analytics para métricas web, Adwords para PPC, otra para gestionar el pipeline… y un Excel donde, al final, ¡lo metemos todo para sacar las métricas!”.

Esto no es operativo, se pierde muchísimo tiempo en recoger y volcar datos para sacar unas métricas útiles y, además, se pueden cometer errores en el proceso. ¿Y qué pasa con las partes que dejas de hacer? Cualificación, gestión de leads, embudo de marketing y ventas (Lead Management), campañas de nurturing para ir desarrollando la oportunidad hasta convertirlo en venta, categorización de clientes por su nivel de actividad…

Una herramienta de Marketing Automation (MA) es la piedra angular para construir un set de herramientas que realmente se adapten al tu ritmo de actividad, con información real en resultados y, además, con una visión integrada de marketing y ventas: desde la generación de oportunidades (donde se produce la inversión) hasta la conversión en ventas. Justo ahí es donde podemos medir el ROI y valorar qué tácticas son las más adecuadas para nuestro negocio.

 

5 . Construye un plan sin límites

No pongas límites a tus ideas ni a las de tu equipo. Todo suma.

Ahora, con todas las piezas encima de la mesa, ha llegado el momento de construir las acciones. ¿Y cómo lo hago? Lo primero es tener en cuenta en qué canales se encuentra tu público y qué tácticas son las más efectivas para obtener resultados en esos canales. Afortunadamente, disponemos de un montón de canales útiles para comunicarnos con los clientes: web, blog, redes sociales, base de datos (propia o explotada)…

¡Pero también hay un exceso de información! Por eso es imprescindible que comuniques temas que sean relevantes para tus clientes. Es fundamental crear esa conexión, un hilo invisible que les acompañe en el Buyer Jouney a través de sus intereses, y que les conduzca a tus “espacios de conversión”. Como objetivo, más que vender en sí, es generar interacción con tus clientes, entender sus intereses, y aportar valor en su experiencia de compra.

En este punto, ya te habrás dado cuenta de que no puedes hacerlo todo de forma efectiva y profesional. Si dispones de un equipo, ¡fenomenal! Valida su formación, aptitudes, experiencia, intereses… Es posible que necesitéis actualizaros para conocer a fondo las posibilidades de cada canal o probar nuevas tácticas que no habéis llevado a cabo hasta ahora. Invierte en tu equipo con formación, upskilling o reskilling; dependerá de cada caso.

 

Si sigues inseguro de tu plan de marketing modero, Stack-3 puede ayudarte. Colabora con un equipo de especialistas que pueda aportarte una visión distinta, más creativa, más innovadora y con una base de experiencia sobre lo que mejor funciona.

 

 

 

Coméntanos qué te ha parecido este post, y compártelo con tu compañeros y amigos para no quedaros atrás con vuestro plan de marketing. También síguenos en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn para conocer más sobre el marketing. ¡Hasta la semana que viene!